Nuevos modelos de negocios en el periodismo, según Pepe Cerezo (I)

Pepe Cerezo es el director de Evoca Comunicación e Imagen, una empresa dedicada a la gestión de proyectos líderes en comunicación y transformación digital. Dirigió, además, el Informe sobre la Sociedad de la Información en España, y ha coordinado libros como La blogosfera hispana o La Web 2.0. Cerezo es uno de los autores de referencia en español sobre modelos de negocios en el periodismo digital.

La transformación del periodismo no solo ocurre sobre el oficio y los formatos de difusión. En la era digital los ingresos económicos de los medios de comunicación se obtienen aplicando modelos de negocios similares y diferentes de los utilizados por los medios tradicionales. En esta primera entrega del Observatorio Venezolano de Fake News sobre el tema nos enfocaremos en mostrar cinco estrategias para generar ingresos en el periodismo digital: publicidad, consultorías y asesorías, eventos, formación y educación y cross selling.

1. Publicidad: cuando hablamos de publicidad como nuevo modelo de negocio en el periodismo, no nos referimos a los clásicos anuncios de marcas que salían en periódicos impresos. Aunque muchos medios digitales venden espacios de su sitio web para poner anuncios, estudios de audiencias y contenidos están mostrando que lo que tiene mayor éxito en los entornos digitales es la publicidad programática.

“La publicidad programática consiste en la automatización del proceso de compraventa de espacios publicitarios. Es decir, la relación entre los diferentes agentes que se efectuaba manualmente pasa a realizarse entre máquinas de forma automática”, explica Cerezo. La estrategia de marketing que prima en este proceso automatizado se enfoca en conectar una marca con el usuario mediante un anuncio afín a este último –afinidad que se deduce por algoritmos- , que aparece en el momento y lugar adecuado de la navegación.

Además de la programática, existen otros modelos de publicidad que tienen éxito actualmente en el periodismo. Uno de ellos es el modelo de ‘‘coo-petition’’, que resulta de las alianzas entre medios y plataformas como Google y Facebook. La publicidad nativa, “diseñada para imitar la forma y función integrándose al máximo con su entorno”, explica Cerezo, junto al branded content -contenido creado o patrocinado por una marca- son modelos que han experimentado un crecimiento enorme en los últimos años, asegura nuestro autor.

2. Consultorías de negocios y asesorías: explica Cerezo que algunos medios, “aprovechando que disponen de especialistas en los distintos campos y que su materia prima es la información y su análisis”, han creado unidades de asesorías y consultorías sobre temas específicos. Dos ejemplos de éxito en este modelo de negocios son desarrollados por los medios Bloomberg y The Atlantic.

3. Eventos: la organización de eventos por parte de medios no es nueva. Sin embargo, este modelo de negocios ha crecido exponencialmente en los últimos años como una exitosa estrategia que combina la generación de ingresos con el aumento de la influencia de los medios entre las audiencias. Además, “los eventos son cada vez más interesantes para las marcas porque también lo son para los consumidores”, apunta Cerezo. Esto quiere decir que los eventos que organizan medios –que van desde grandes hasta locales- cuentan cada vez más con el apoyo de marcas patrocinantes, porque constituye una efectiva relación de ganar-ganar.

4. Formación y educación: “Los medios disponen de un capital humano altamente cualificado que, en el actual ecosistema de formación continua, tienen mucho que aportar”, afirma Cerezo. Cada vez más medios, desde los grandes conglomerados hasta nativos digitales locales, están creando programas de formación y educación dirigidos sobre todo a periodistas y comunicadores sociales. Pero no solo medios de comunicación desarrollan este tipo de programas. La semana pasada Google lanzó Journalism Studio, que se suma a los ya existentes Facebook Journalism Project y Google News Initiative.

En Venezuela, la asociación civil Medianálisis, de la que forma parte OVFN, ofrece desde sus inicios cursos y talleres de formación para periodistas en áreas específicas (fact-checking, periodismo de datos, entre otras). Medios digitales como El Pitazo, Efecto Cocuyo, La vida de nos e Historias Que Laten también han desarrollado programas de formación y educación dirigidos no solo a periodistas.

5. Cross selling: este modelo de negocios consiste en “la venta de otros productos y servicios complementarios distintos de los que configuran el ‘core’ de la compañía”, explica Cerezo. Productos para audiencias específicas y con periodicidad específica, como revistas y suplementos, han existido desde antes de internet. Sin embargo, esta estrategia de marketing también funciona en la era digital. Además, algunos medios han apostado por la creación de libros que venden tanto en formato impreso como en ebook.

Referencias

-Cerezo, P. (2017). En busca del modelo de negocio. Evoca Comunicación e Imagen. Madrid. [Documento en línea]. Disponible en: http://evocaimagen.com/dosieres/dosier-evoca-06-modelos-de-negocio.pdf

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